클루지 : 현명한 선택을 하기 위한 인간 마음의 이해 - 클루지 3. 선택과 결정

클루지

선택과 결정

 

우리의 뇌는 예상 효용(expected utility)에 둔감하다.

예상 효용이란 곧 가능한 모든 결과에 대해 가능성에 따라 가중치를 더한 뒤 예상되는 이익 총액의 평균을 내는 식으로 예상 이익을 계산하는 것이다.

• 돈과 셈법은 모두 문화적인 발명품이다. 우리 인간은 수에 대해 생각하도록 진화하지 않았으며 우리의 뇌는 돈을 상대적으로 계산한다. 가격과 대비한 가치, 즉 가심비를 따진다.

• 그것(재화나 서비스)이 얼마나 큰 만족을 가져다줄 것인지에 따라 그것의 가치를 평가해야 하며, 그래서 효용과 만족이 가격보다 클 때에만 그것을 사야 한다.
• 그런데 우리의 뇌는 가격과 가치를 혼돈하며 사람들은 가치를 결정하는 것마저 합리적이지 않다. 보통 사람들은 가치를 상대적 관점에서 결정하며, 무엇이 정말로 가치가 있는 것인지에 대해 아주 막연하게 생각한다.

 

닻 내림 효과

닻 내림 효과란 배가 닻을 내리면 움직이지 않는 것처럼, 초기에 제시되는 것이 일종의 선입관으로 작용해 판단에 영향을 주는 효과이다.

• 닻 내림 효과는 인간 인지의 매우 기본적인 부분이기 때문에 이것은 물건의 가치를 평가할 때뿐만 아니라, 삶 자체처럼 무형의 것에도 적용된다.
• 평소에 사람들과 이야기할 때에 닻 내림 효과가 적용되는 것을 깨달은 적이 있다. 어떤 대상에 대해 이야기하기 전에 자신의 느낌을 말하고 상대방의 생각을 물어봤을 때 내 느낌과 비슷하게 말하는 경우가 그렇지 않은 경우보다 많았고 반대로 상대방이 나에게 이런 식으로 물어볼 때 나의 생각도 상대방의 느낌과 비슷하게 말하게 되는 경우가 있다. 알게 모르게 미리 들은 대상의 ‘선입견’에 영향을 받게 되는 것 같다.
• 그리고 연봉협상에서도 닻 내림 효과가 적용될 수 있다고 생각한다. 다음 연봉 협상을 할 때 이런 인지적 효과를 잘 적용해야겠다.

 

인간의 뇌는 프레이밍(framing)에 취약하다.

프레이밍은 동일한 사안이라고 하더라도 제시되는 방법에 따라 그 상황에 대한 인식과 의사결정, 결과가 달라지는 현상을 말한다. 프레이밍은 ‘사진을 찍을 때 화면의 구도를 결정하는 것’을 의미하는 용어이다. 프레이밍은 사회학, 경제학, 정치학, 심리학 등 다양한 사회과학 분야에서 ‘어떤 사건에 대한 해석의 틀’을 의미하는 단어로 사용하기도 한다.

• 우리가 무엇을 생각하는지, 결정의 순간에 우리가 무엇을 기억 속으로 불러내는지가 때로는 결정적인 차이를 낳는다. 맥락은 우리에게 생각할 재료를 제공함으로써, 신념은 물론 선택에까지 영향을 미친다.

• 실제로 광고업 전체는 바로 이런 원리에 기초하고 있다. 어떤 상품이 사람들의 머릿속에 유쾌한 연상을 불러일으킴다면 그것이 적절하든 적절하지 않든 그 상품은 더 잘 팔릴 것이다.

할인쌍곡선(hyperbolic discounting graph)

할인쌍곡선은 현재 편향이라고도 알려져 있으며 나중에 큰 보상을 받기보다는 현재의 작고 즉각적인 보상을  선택하는 인지편향이다.

• 모든 종의 동물들은 할인쌍곡선이라고 알려진 것을 따르는 경향이 있다. 이것은 미래보다 현재를 훨씬 더 소중하게 여기는 경향이 있다는 사실을 멋지게 표현하고 있다.
• 우리는 미래를 생각하는데 서툴다. 하지만 우리가 미래의 장기적인 목표를 깎아내릴수록 술, 과식, 소비 등 단기 유혹에 굴복할 것이다.

 

선조 체계와 숙고 체계

선조 체계란 우리가 직감을 이용해 순간적, 즉각적인 반사적으로 반응하는 방식이다. 반대로 숙고 체계는 시간을 들여서 심사숙고하여 신중하게 반응하는 방식이다.

• 우리는 아주 위급한 상황을 제외하고는 숙고 체계를 사용하여 선택이 이루어질 것이다. 그러나 실제로 선조 체계는 그것이 필요하든 필요하지 않든 우리가 제일 먼저 의지하는 기본 값인 듯하다.
• 분명히 선조체계가 효과적인 상황이 있을 수 있다. 사람들이 종종 신속하면서도 효과적인 결정을 내릴 수 있는 것은 보통 유사한 문제들에 대해 많은 경험을 했기 때문이다. 이런 경우가 아니라면 우리는 우리의 본능을 맹목적으로 믿어서는 안 될 것이다.

 

가장 훌륭한 직관은 수년간의 경험을 통해
연마된 철저하게 무의식적인 사고의 결과다.

 

• 그리고 우리는 급박할 때뿐만 아니라 피곤할 때, 주의가 산만할 때, 또는 그냥 나태할 때에도 숙고 체계를 외면한다. 숙고 체계를 사용하는 것은 의지의 작용을 필요로 하는 것 같다.
• 결국 우리가 선택을 그르치게 되는 것은 논리와 정서사이에 긴장이 생길 때다. 그 감정이 부정적이든 긍정적이든지 간에 말이다.

 

“모든 판매는 (그리고 실제로 모든 선택은)
감정적인 것이다. “